O trocadilho do título do artigo não é em vão… de facto não é linear que exista uma comunicação mais focada no preço assim como não é linear que exista uma comunicação mais focada na Marca. Direi que depende do que se pretende… pois temos de ter em conta que o Marketing, tem de ser visto em duas perspectivas: numa perspectiva QUALITATIVA (dimensão psicológica) e numa perspectiva QUANTITATIVA (Dimensão estatística).
Então o que comunicar? Direi que acima de tudo as empresas não devem ficar subordinadas a estruturas. As Empresas que comunicam sobretudo VALORES conseguem melhores resultados. Valores, com os quais as pessoas se identifiquem.
Veja-se o caso a APPLE, uma marca que valoriza as pessoas e vende actualmente 1 IPAD a cada 2 segundos, o Preço pode ser elevado, mas a experiência é inolvidável:
O importante é que a acção (orientação operacional) derive de uma orientação estratégica (re)pensada, traduzida normalmente no roadbook da empresa – o Plano de Marketing.
Assim, a formulação do pensamento estratégico terá obrigatoriamente de traduzir-se numa operação/acção. Ou seja, qualquer ESTRATÉGIA deve necessariamente implicar uma ACÇÃO. Só assim se poderá garantir a sobrevivência da empresa no Médio e Longo Prazo.
De nada basta ter uma estratégia se não se colocar em prática!
A crise económica remete-nos fortemente para o Preço, no entanto, não me parece uma boa política ficar refém do Preço, qualquer gestor deve saber, que poderá ter consequências desastrosas no futuro do negócio e até do sector (como exemplifico abaixo). Este, como aprendemos em Gestão do Marketing, pode variar em função de variados factores ( condições de mercado, concorrência, clico de vida do produto, sazonalidade, segmento em que se insere, o posicionamento que se pretende, etc.)
Um exemplo:
- Na semana passada, por força da minha actividade profissional estive a ministrar formação de Excel para gestores na AEP/Exponor para
(reconhecida Associação do sector transportes de mercadorias), e por entre lamentações, um dos empresários presente, acabou por tocar no ponto fulcral do negócio deles, o Preço! Afirmou sem rodeios que de tanto baixarem os preços na ansiedade de simplesmente baterem a concorrência, numa qualquer proposta, espremeram e comprometeram a sobrevivência do seu próprio negócio e do sector e o cliente sabe disso e aproveita-se obviamente! Vivemos numa Economia BETA, permanentemente em Mudança, o consumidor é uma autêntico camaleão (consumidores dispersos como se refere no artigo) e portanto, temos de fazer os ajustes em andamento, pois o combóio não para!…
Tal como constatou Regis McKenna no seu best seller, é importante as empresas terem uma “Estratégia de Marketing em tempo de crise”, senão lá se vai a marca e nessa altura não será o preço que a salvará:
Não é portanto estranho que as empresas gastem fortunas em comunicação, consoante os seus objectivos.
Portanto no meu entender, uma política de comunicar mais preço e menos marca ou vice-versa, DEPENDE sempre dos objectivos que se pretendem atingir, partindo do pressuposto que estes foram claramente especificados, mensurados e não sendo utópicos serão facilmente alcançáveis num determinado período de tempo (objectivos SMART).
O caminho só pode ser o da estratégia/pensamento que resulte numa acção planeada.
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